政府在传承老字号文化中的角色定位——以天津盛锡福为例

　　文 郭丽娜

　　根据商务部2006年《中华老字号认定规范（试行）》的定义，中华老字号是“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”此外，还有地方认定的其他老字号企业，是中国传统商业文明在当代的遗存。

　　“近代百年看天津”，得天独厚的区位条件，东西兼容的历史文化，使津门老字号如雨后春笋般成长起来，它们是前辈创业者励精图治、自强不息的结晶，凝聚着数代人艰难坎坷的奋斗汗水。

　　目前，天津有老字号企业150家左右。商务部批准的第一批中华老字号企业，天津有30家，天津报批商务部的第二批中华老字号企业有36家。

　　盛锡福概况

　　（一）盛锡福的发展历程

　　盛锡福创始人刘锡三是山东掖县人，1911年与合伙人在天津估衣街合股开设帽店，6年后帽店独立经营，取名为“盛锡福”。上世纪30年代，北京王府井(600859,股吧)帽店开业，至此，盛锡福走过了它辉煌的历程。“身穿瑞蚨祥，头戴盛锡福，脚蹬内联升，腰缠四大恒”。盛锡福植根于天津，深受天津民众的青睐，在全国范围内也颇负盛名。

　　2006年，盛锡福被商务部公布为首批中华老字号企业。2010年，天津盛锡福被正式列为天津市非物质文化遗产。现今，天津市盛锡福帽业公司门店有大大小小十几家，较大的店面有天津市和平路店、山东路店、估衣街店、劝业场专柜等。

　　（二）盛锡福的手工技艺

　　机械工业作为新的技术形态兴起后，手工技艺与机器经历了长期的相互碰撞、互动、磨合。尽管如此，部分手工工序始终是机器无法攻克的最后一道防线，盛锡福帽业手工制作技艺存在的意义也就在此。盛锡福工艺独特、机器精良，所生产的毡帽产品，材料上乘、美观大方，特别是经潮湿也永不走样，轻微折叠也不变形，国内独此一家，针对各界需求，均能以质取胜。顾客以“盛锡福毡帽，永不走样”，称赞其做工和质量。通常一顶皮帽要经过几十道工序的加工制作，质量也是机器难以企及的。

　　（三）盛锡福非物质文化

　　盛锡福向来以重诚信守信誉、工艺精良、精益求精、不欺不瞒而受大众称赞。盛锡福毡礼帽手工技艺是天津和我国近代民族工艺流程中具有代表性的手工生产技艺，也是天津市第二批非物质文化遗产之一。“盛锡福传统手工制作技艺”是企业文化精髓，多年的历史积淀渗透到生产理念中，成为鲜明的符号。

　　天津盛锡福面临的主要问题

　　（一）产品单一

　　产品单一化降低了产品延伸的可行性。盛锡福主要经营帽子，而“老美华”从鞋业起家，逐渐延伸至中式男装、津派旗袍，其分店也扩展至各地。近年来，盛锡福帽子款式、类型缺乏创新，顾客群体难以拓展。

　　（二）品牌传播不力

　　昔日的荣耀依旧占据着重要地位，“酒香不怕巷子深”的观念仍然根深蒂固。问卷调查信息显示，天津盛锡福在青年群体中知晓度低。盛锡福官方网站信息不全面、缺乏及时更新，虽然在京东、淘宝等电商平台有相关业务，但是帽子种类少、款式单一，难以引起消费者的兴趣。

　　（三）企业管理水平有待提升

　　在天津的多次调研过程中发现，店员更换频繁，工作人员也缺乏适当的培训。曾经的国有体制下，生产者积极性也未充分发挥出来。政府该扮演怎样的角色，企业该怎样“造血”值得深思。

　　（四）大楼拆迁，文物保护受损

　　2003年，天津市红桥区三条石地区的盛锡福生产车间被拆迁。2009年，盛锡福大楼也同样面临被拆的危险，后经多方努力，才被确定为完整保留原址修缮。然而，那时盛锡福大楼已被拆掉了一大半。尽管日后可能还会有一些整改，原来的盛锡福已变了模样，文物部门能做的也仅此而已。北京盛锡福是天津盛锡福的分号，目前已成功申报国家非物质文化遗产，而作为发源地的总店却因拆迁等一系列干扰，时至今日还在困境中摸索，令人感慨。[page]分页标题[/page]

　　（五）网店涌现，对老字号实体店的冲击

　　网店作为互联网时代最重要的产物之一，忙得不亦乐乎，快递行业风风火火，网店夺走大量顾客源，实体店从商铺变为“伤铺”。而盛锡福等老字号经营范围多侧重线下，同样受到网店琳琅满目商品的冲击。

　　（六）外资企业、外来商品侵蚀

　　大宝、丁家宜相继被收购，国内日用洗化企业纷纷倒在外资企业旗下。与此相反，服装界的阿迪达斯、耐克、阿玛尼、ZARA等国外品牌很快深入人心，被捧为“时尚”。老字号企业如盛锡福作为土生土长的品牌在一定程度上受到冷落。

　　政府在传承老字号文化中的角色定位

　　（一）企业文化宣传的协助者

　　“人们每逢换季都会来这儿挑挑帽子，盛锡福是他们从小就知道的牌子，外地人也时常慕名而来。”不但在盛锡福，其他老字号专卖店工作人员在接受采访时也自信地认为老字号具有得天独厚的优势，铺天盖地打广告只是赶潮流的商铺或品牌需要做的。然而调查问卷显示，只有7.49%的天津本地人了解盛锡福，外地人甚至完全不知道盛锡福。

　　数字化时代的到来，使“口口相传”显得更加苍白无力，如果还沉浸于“酒香不怕巷子深”的陈旧观念中，当老一辈的记忆消散后，老字号恐怕要成为“古老的传说”。

　　利用地铁LED数字媒体等高科技媒体，车载电视等在人流集中、受注目程度高的场所实时投放广告展示盛锡福企业风貌，使不同年龄段的人从了解到熟知其企业精神和非物质文化遗产的精髓，再到喜爱进而自发进行保护和传播。例如，像地铁这样相对封闭的空间，相比其他人流量集中地商场，广告很容易吸引顾客的注意力。天津各线路地铁广告，与其充当铺天盖地的娱乐新闻的集散地，不如成为弘扬原汁原味的“非遗”文化，展示土生土长的津门老字号的重要平台，唤醒大众的文化认同感、自豪感。

　　庞大的数字广告支出不是盛锡福一家企业可以承受的，此时，企业之间联合、政府的支持显得尤为重要。

　　（二）税收政策优惠的提供者

　　税收问题也是企业进行经济活动中不可忽略的因素。手工业大多从民间收购原材料，无法像汽车制造行业在原材料采购时进行增值税抵扣，因此需要全额承担增值税，给这些企业造成很重的负担，“抽血”过多再加上养护不足，削弱了如天津盛锡福等手工制作类老字号企业的再生能力。

　　老字号企业自身发展、经济实力增强促进企业的传承与创新，而非遗文化的保护也对老字号企业有着积极的反作用，从而间接转化为生产力，把老字号实体推向新阶段。以合理的税收优惠为盛锡福老字号企业的生产经营“输血”，同时适当提供发展基金、无息贷款减轻企业压力，从而提高老字号企业传承非物质文化遗产的能力，是政府促进地方经济发展的重要举措。

　　据考察，盛锡福最贵的帽子制作时要用最好的材料、最纯熟的工人，耗时一个多月。但是，愿意花这么大价钱的顾客也很少，除非有特殊需要。如今这类以手工技艺为主的企业也开始市场化，在没有大项目需求的情况下，企业为了谋生存，势必通过各种手段扩大市场存量，这又会造成技艺上表现平平，质量会打打折扣。

　　政府应出台相应的政策，鼓励盛锡福等老字号以“非遗”为核心元素，与相关部门合作，开发老字号文化创意产品，营造优良的文化氛围。企业需要在与其文化特质不脱节的情况下，突出自身特色，使老字号“非遗”在创意中得到保护和传承。建立市场监督委员会指导老字号企业发扬优良传统文化，对产品质量严格把控、精益求精，引导老字号正确传承文化精髓、在有能力的前提下，积极承担社会责任。

　　（三）老字号商街的保护开发者

　　作为民族文化载体的老字号商街，能为城市经济文化发展提供源源不竭的动力。例如，北京前门大街、大栅栏，上海南京路、豫园，区域优势对企业的竞争优势有举足轻重的影响，同时老字号企业可将自身战略选择与城市发展、区域文化有机结合。[page]分页标题[/page]

　　政府应积极营造代表传统文化的景观和商业经营场所，为老字号“非遗”文化发展提供有力载体，增强老字号群体凝聚力，也让消费者形成潜在的文化认同感与情感眷恋，让逛街、购物成为一种文化享受、一种生活体验，获得精神满足感。

　　在天津、北京等地区的实地调研中发现，天津盛锡福在北京的分店生意较好。北京分店在老商业街大栅栏选址，与其他老字号如“瑞蚨祥”“内联升”等商铺毗邻，客流量大、销售量可观。盛锡福在天津滨江道商业街的两家店铺相距较近，附近多是H&M、ZARA等时尚潮流品牌，抢占了很大部分的客源。

　　政府应进一步优化老字号商街店铺布局。老字号企业在古文化街的区位优势比滨江道明显。盛锡福店铺选址应通过与其他老字号结网的方式，形成长期的、稳定的、互惠的关系，再用旗舰店加连锁店的现代商业模式向全市乃至全国扩张营销网络。

　　（四）老字号非物质文化遗产传播渠道的开拓者

　　非物质文化遗产是在不同时期文化风尚、审美趣味、产业政策、技术水平和创业者、守业者的艰辛等历史条件下发展起来的。传统技艺是非物质文化遗产表现之一。盛锡福毡礼帽制作技艺，“老美华”手工制鞋技艺、服装制作技艺、中式连袖男装制作技艺、津派旗袍制作技艺等被列入非物质文化遗产，天津盛锡福、“老美华”也是第一批“中华老字号”。

　　老字号在特定的文化土壤中生根发芽，在这一过程中也逐渐形成自身的文化传统。老字号承载的观念、技艺等逐渐以非物质文化遗产的概念被界定。无论是政府还是民众，都应对老字号企业发展动态、发展前景给予充分的关注和重视。

　　政府应组织津门老字号部分国家级和市级“非遗”项目巡展，并举办“非遗”保护工作经验交流活动。利用“文化遗产日”，举办津门老字号“非遗”图片展，组织多个“非遗”项目的现场表演，并向市民大力宣传，鼓励市民前来观赏。

　　政府应与“一带一路”文化遗产长廊对接，依托大型活动促进老字号企业文化传播，打造知名度和美誉度，提高中国制造业的国际影响力。搭建国内外展会平台，鼓励老字号企业以多种方式积极传播中华优秀传统文化，推动盛锡福等老字号企业“走出去”。

　　政府应在对外活动中，优先选择象征性的老字号产品作为礼品。以出版图书画册、制作纪录片、拍摄影视剧、举办老字号企业文化交流论坛的方式，系统、深入地宣传老字号的历史文化价值和商业价值，有效扩大老字号文化的社会影响。

　　（五）行业协会和民间团体保护老字号的号召者

　　2009年，天津市16家著名老字号企业联名发起成立了天津市老字号协会。老字号行业协会的建立，为盛锡福等老字号交流提供了有利平台，有助于盛锡福与其他企业实现经验共享、信息共享。

　　近年来，天津市商务委、商业联合会、天津市老字号协会也在为当地老字号企业发展做一些努力。2017年3月，在天津市老字号协会举行的“2017年工作会议暨天津市首届老字号工匠颁奖大会”上，陈健会长在讲话中提出，搞合作办会展、建立“孵化器”、搭建老字号电子商务平台、继续开展“天津老字号工匠”选树认定工作等，是2017年的重点工作。盛锡福应充分利用行业协会提供的平台，加强与其他老字号企业的合作交流，学习成功经验，开展横向合作，提升品牌附加值。

　　政府应号召公众提高对传统文化的认同感，充分发挥行业协会、民间团体的作用。近年来，志愿者团队兴起为津门老字号非遗文化保护做出了突出贡献。例如，盛锡福大楼拆迁风波中，天津市建筑遗产保护志愿团队紧急呼吁保护总店大楼，并且向国家文物局和商务部递交了呼吁书，引起当局重视。志愿者团队保护在古建筑同时也带动了公众文化自觉，政府引导社会组织行业协会完善组织机制，面向社会各界开设老字号“非遗”专项资金募集窗口，支持线上捐赠，助力企业保护“非遗”。[page]分页标题[/page]

　　（六）企业建立传承人机制的引导者

　　仅仅一顶皮帽的制作过程就需要进行几十道工序，可见盛锡福传统工艺制作技术难度之大、人工耗时之长，再加上劳效低、工序乏味和枯燥，年轻人不愿意去学，现在大多都是中老年人做加工。

　　政府在这一过程中应扮演引导者角色，在经济上给予补贴，引导企业破除陈旧过时的传承人培养观念，更重要的是建立从业人员准入标准，将艺人技能分等，对不同等级的艺人划分可体现在薪酬待遇上。同时，实行产品精俗分级，培养传统与现代并存的手工艺人。这就要求对有代表性的传承人的保护和培养给予高度重视。鼓励天津盛锡福鉴借北京同仁堂(600085,股吧)、内联升、天福号的经验，加强拜师制度建设和规范“非遗”传承人队伍建设。例如，举行拜师仪式，建立师徒传授学习责任机制，将师徒关系纳入企业劳动制度，签订责任合同，从而使企业技艺人才的培养和保护落到了实处。建立健全激励机制，创办“传承人工作室”，充分调动传承人的聪明才智，制定传承人专项津贴管理办法。

　　（七）老字号技艺保护的推进者

　　央视热播宣传片《大国工匠》使得“匠人精神”再一次成为公众关注焦点。当下，应一方面保持对手工技艺的崇尚、对精益求精的精神敬佩；另一方面，强调速度效率与产量，平衡“非遗”制作方式与现代标准两者之间的关系。

　　2017年1月，据天津北方网报道，泥人张被纳入天津大学的选修课程，耍杠箱叶也迈进天津师范大学校门。天津高校“开门迎非遗”在一定程度上缓解了非物质文化遗产传承后继乏人的现象，得到社会各界的赞赏。例如，医药老字号“潘高寿”在复旦大学有科研项目，“老美华”与天津工业大学合作建立研发基地进行项目研发。

　　政府应推动盛锡福等老字号企业与高校服饰类、管理类专业对接，实行联合招生、定向培养，既吸收年轻群体的时尚理念与时俱进，又有利于吸纳高校优秀人才进入企业，促进技术创新、管理创新，推动百年品牌年轻化。

　　传承中华老字号企业文化，使其不但在我国市场生机勃勃，还要利用中华老字号品牌资源和核心技术的优势，把一批顶尖的中华老字号打造成能够与国际顶尖奢侈品抗衡的世界一线品牌，使中华文化走向世界。实现这一目标，不但需要企业自身“输血”“造血”双管齐下、政府行业协会多方面扶持，更需要民众从被动接受到主动了解老字号的发展史和文化传承史，用心品尝曾经承载先辈奋斗汗水和辛勤劳动的果实。我们也要承担传承者的责任，使老字号优秀文化精神、精湛的手工技艺继续滋润下一代。

　　来源：《经营与管理》杂志2018年第4期，有删节。

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