72家广告主联手腾讯体育 世界杯营销完美收官

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本届世界杯营销，腾讯体育合作品牌覆盖食品饮料、快消、交通、金融服务、汽车、通讯等多个行业，其中包括国际足联战略合作伙伴可口可乐、阿迪达斯，FIFA世界杯官方赞助商麦当劳、蒙牛、vivo，以及奔驰、耐克、索尼等众多知名品牌。

世界杯营销战役早在开赛之前就已打响。事实上，在世界杯开赛倒计时100天，腾讯体育重磅宣布组建包括梅西、苏亚雷斯、格列兹曼、德布劳内、阿扎尔等足坛巨星在内的“企鹅战队”，以及《与巨星同行》《巨星驾到》等多档独家原创节目的一系列计划后，腾讯体育凭借独家内容和平台资源优势，为广告主提供定制化营销方案奠定基础。

基于定制化的营销策略，腾讯体育注重合作品牌理念与内容契合度的一致性。例如腾讯体育在世界杯期间举办的“全民星战”线下活动，让更多普通人有世界杯参与感，这同样也是蒙牛的营销目标之一。在这个活动的基础上，腾讯体育与蒙牛联合发起“寻找10个城市最佳射手”话题，并独家策划＃好脚法 别藏着＃病毒视频传播，引爆全网热议。用户调查显示，《全民星战》因在趣味性、游戏活动环节、明星阵容，以及参与互动性方面的设置，使得与蒙牛冠益乳品牌结合度更易得到用户认知，回忆度达到了78.5%。

而腾讯体育携手奔驰的AI海报同样具有好玩特点。这则在朋友圈投放的广告设有“AI 态度”和“奔驰态度”，用户选择AI 态度即输入世界杯关键词，自动生成态度海报，奔驰态度则是 GLC SUV 结合世界杯的介绍，创新性的玩法让品牌营销与世界杯有机关联。此外，腾讯体育还联合TCL、京东等10大品牌跨界营销，表演“空气足球舞”，充分体现腾讯体育此次致力于打造“好玩”世界杯的目的。此前，腾讯体育借助《创造101》节目预热，发动101选手率先发起“空气足球舞”视频，引起选手粉丝和其他明星的关注，并形成“空气足球舞”模仿热潮。同时，腾讯体育线下同步设计的空气足球舞水幕版因其独特的呈现方式也成功在微博平台引发讨论。

正如腾讯体育运营总经理赵国臣所说，腾讯体育希望不仅可以有更多创新的玩法为球迷提供不同于以往的观赛体验，对于品牌同样有一整套定制化的营销方案，在腾讯体育的带动下品牌也能一起玩儿起来，让品牌能够以很低的成本获得最大的收益、触达更多的人群。

对此，腾讯体育针对受众触媒习惯的洞察，配合话题传播，通过具有社交化场景的朋友圈广告投放帮助品牌触达更多人群。值得一提的是，可口可乐和劲霸男装运用投票式卡片朋友圈广告，借势高互动、高讨论的体育赛事顶级IP，提升受众参与感受“好玩”的世界杯，在开赛初期就赢得好感度。

艾瑞世界杯广告主赞助效果监测数据显示，在腾讯平台赞助世界杯相关内容的广告主，平均品牌认知度提升了15%。从艾瑞的调研中可以看出，过半的调研用户会关注世界杯广告，并更偏爱走心有创意的广告内容。有32%的调研用户更喜欢世界杯期间网络上的广告，因为网络广告因其形式多样，与世界杯主题融合更好。

从实时、权威、专业的图文视频报道，到以企鹅酒吧、空气足球舞、AI竞猜、在线游戏等为代表的多元互动参与形式，腾讯体育充分挖掘世界杯IP的营销价值，助力品牌实现营销效果最大化。“技术、用户、平台，营销环境每一刻都在变化，腾讯体育未来仍将角色定位为用户与品牌中间的位置，体现自身用户触达和内容生产力价值，与品牌一起达成营销目标。”赵国臣表示。